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卖场博弈考验智慧 降价不如“升值”

卖场博弈考验智慧 降价不如“升值”
作者:居家 来源:资讯 更新:2011-08-03

  每当进入7月,各大家居卖场就格外热闹。小到货品的陈列,大到宣传标语和场馆的布置,无不焕然一新。这一切都在提示我们:年中庆来了。

  年中庆作为商家考核业绩的一个分水岭,历来被视为兵家必争之地。它既是卖场抢占上半年市场份额的最后一击,也是为即将到来的“十一”黄金周积累客户资源的关键。

  笔者本月走访各大家居卖场,感受最深的一点就是热闹有余、特色不足。商家对年中庆的重视和用心毋庸置疑,光是看铺天盖地的宣传海报就可见一斑。但一圈走下来,能让笔者记住的卖场却没有几家。各家祭出的杀手锏都是清一色的降价促销,诸如“满减”、“满送”、“抽奖”、“返现”、“免单”等已经成为逢节必现的高频词汇。笔者不禁疑惑:如此频繁的、重复的让利,究竟还能对消费者构成多大的吸引力?

  不可否认,无论在哪个行业,让利促销活动都不会过时。消费者受到利益的驱动,必然会选择性价比更高的购买方式。尤其是在市场低迷的情况下,它更像一支强心针,能够激起短暂的狂热和惊喜。然而,让利促销也不是万能的。当打折成为家常便饭,优惠活动开始遍地开花,卖场千篇一律的降价噱头已经刺激不了消费者强大的神经。毕竟,谁也不是傻子:在原材料和经营成本都一路飙升的大环境下,卖场的折扣却持续走低。这种反常的现象背后,包含了多少水分,大家心里都很清楚。打折促销不过是商家乐此不疲的数字游戏,买不买账,则是消费者自己的事。

  一位从事陶瓷卫浴生产的负责人告诉笔者,今年陶瓷企业生产所用的原料和辅料延续了2010年“涨”声一片的形势,无论是大宗的坯用原料、化工原料,还是包装材料、运输费用等额外支出,都呈现出不同程度的涨幅。以氧化镨为例,去年6月还是16万元/吨,目前已经是38万元/吨,增长速度令人瞠目结舌。这还不算,入夏以来,工厂又赶上“用电荒”。在限制用电的影响下,部分生产线被迫关闭,产量也同比下降了30%。这些还仅仅只是生产环节,更别提部分卖场扩张和租金上涨带来的巨大成本。在这样严峻的形势下,商家如果还要真刀真枪地降价,那无疑是在上演一场“割肉之战”。难怪有商家会苦叹:无论你降或不降,成本就在那里,不离不弃。

  笔者认为,与其巧立名目,借大大小小的节日、庆典之名没完没了地“感恩回馈”,还不如跳出降价漩涡,在产品和营销的升级上先行一步。刚刚结束的家博会夏季展就是最好的例子。

  根据本届家博会夏季展统计的数据显示,智能化、集成化的家居产品越来越受到人们的追捧。可以边炒菜边观看视频的橱柜,集杀菌、除臭、防潮于一身的多功能鞋柜,还有能同时将洗衣机、脏衣柜、搓衣板、水槽、衣架、洗衣剂等物件组合在一起的多功能洗衣柜……这些运用了高科技手段的智能家居产品不约而同地大卖,问及原因,一位消费者直言:现在看到满减、满送的数字游戏就感到头痛。倒不如买一些真正实用的东西回去,既有新意,又能提高生活质量。这对商家来说就是一个很好的暗示,人们需要的不是一成不变的家居产品,降价同时,产品本身如果不改良、创新,一样没有吸引力。

  此外,卖场不妨试试在营销模式上推陈出新。入夏以来昼长夜短,一些想法超前的家居卖场策划起了“夜场特卖会”、“夜场咨询会”。这些夜场营销正是针对白领人群白天上班,无暇购物的消费特点进行的创新尝试,以“让市民下班后也可随时选购家居用品”作为卖点,使夜间消费成为一个全新的经济增长点。不少业内人士都表示对此举充满期待。

  随着楼市调控的深入、各大卖场的逆势扩张,家居行业的竞争只会日趋白热化。要想从中突围,企业需要的不仅是逆境求生的勇气,更是推陈出新的创造力和以人为本的大智慧。

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