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家居业建联盟拼市场 消费者享受优惠?

家居业建联盟拼市场 消费者享受优惠?
作者:居家 来源:资讯 更新:2011-08-15

  入夏以来,业界人士开始用“寒冷”来形容当前的家居市场环境,以来代替此前的“稍有下滑”或是“小幅下降”。如何应对新形势是摆在所有家居企业面前的问题,习惯了单打独斗的企业开始转变思维,希望借助外部力量,联合其他企业为自己争取更多市场资源,实现所谓的“抱团取暖”,但并非几家聚在一起签售促销这么简单。

  促进销售是联盟核心

  目前,市场上知名的家具建材联盟不在少数,以促进销售为主的联盟分为两类。一种是以材料供应商为核心,以生产企业为主要成员。另一种则是将地板、瓷砖、橱柜、家具等生产不同品类的企业捆绑在一起,联合起来开展营销工作。前者由于生产供应层面的关系,相对较稳固,“爱格联盟”与“欧德森联盟”便都属于此类,后者则依靠单品企业间自发建立起来的纽带,希望带动消费者选择购买联盟成员的产品,去年成立的“冠军联盟”是其中的代表,目前旗下包括欧派橱柜、雷士照明、东鹏陶瓷、大自然地板、红苹果家具以及美的中央空调。

  而对于消费者来说,单一品牌促销与联盟旗下成员进行联合促销看起来似乎并没有太多差异,同样都是打折、送礼,但如果自身对多种品类的产品有需求,那么同一联盟下的多个品牌将会提供关联折扣,给予消费者优惠。而从联盟成员的角度考虑,借助其他品牌的影响力,为自己带来潜在客源是参与其中的最大吸引力。与此同时,节约营销活动费用也是企业能够最直接感受到的好处。

  严格挑选联盟成员

  作为进口板材联盟组织,“爱格联盟”的成员均为使用爱格板材的家具家装企业,“1998年爱格板进入中国,2002年开始接触各类客户,2004年一批讲求诚信的家具企业开始涌现出来,联盟逐渐形成,到目前已拥有包括意风、国安佳美、猫王、爱意瑞斯、飞美、博洛尼等家具橱柜品牌以及实创装饰等20多家成员企业。”爱格板材中国区总代理钟红文介绍说,进口板材刚进入国内时,消费者大多怀有质疑的态度,不理解价格之高的原因,为了增强市场信心,企业对生产合作方的要求也很高。“首先要考察对方是否是一家诚信的企业,还要拥有一定的资金实力和先进设备,用来生产适应德国板材标准的产品。”

  而同为联合进口板材使用者的“欧德森联盟”,旗下成员虽没有爱格多,但吸纳标准同样严格。联盟秘书长赵莉表示,成员企业的规模一定要在行业内排名靠前,并且在市场上拥有较高知名度,同时设计、工艺也要有突出特点。

  对于由原材料商牵头成立的联盟,大多对材料的使用有排他性要求,即进入联盟便只能使用该种材料,同时对使用量也根据企业规模有不同程度的要求。

  跨品类联盟资源整合有难度

  而进入联盟只是第一步,为了迎合市场,成员们随后将一同开展各种营销活动。今年6月18日,“爱格联盟”旗下的11家企业在红星美凯龙东四环商场进行品牌联合签售,活动期间消费者持红星美凯龙总经理签章护照购买相应品牌的家具、建材不仅可以享受成本价8折优惠,还可以在这个基础上再优惠5%。

  “现在的企业如果单独做活动,多少有些吃力,而联盟由于成员基数大,因此每次花费的营销以及各种礼品费用则都可以平摊,减少的支出反过来用作给予消费者的折扣。”钟红文认为,这能实现材料商与生产企业以及消费者三方共赢。

  但相比围绕在材料联盟周围的这些忠实粉丝,单一产品要想与不同类的产品品牌进行整合营销,并取得不错的效果则有着不小的困难。志邦橱柜北京分公司总经理闵智表示,自己曾经也考虑过不同商家之间组建联盟进行促销,但简单地把几家凑在一起,让消费者被动接受少数品牌,显得很局限。此外,各家的折扣空间对市场有没有吸引力也是很大的问题。

  作为“冠军联盟”的成员,东鹏瓷砖每年都会参与联盟的活动。北京区事业部总经理李鑫表示,相对于单独做,联盟的活动声势要大一些,效果相对明显。平时,消费者若到其中一家联盟成员店面中选购,销售员也会为推荐他们到其他成员店面看产品。但他也表示,联盟中各成员的积极性也各有差别,有的就显得不太重视。

  联盟原则

  为行业带来先进理念

  钟红文 爱格板材中国总代理

  进入联盟是双方选择的结果,各家特色鲜明,虽大多生产同类产品,但市场定位及设计风格各不冲突。同时我们联合所有成员承诺“假一罚十”,定期上门对已售产品进行抽检,与厂家一同保护顾客的核心利益。但成员企业在一起所讨论的不单单是销售,我们还带领企业一起到国外参观,将先进的生产理念带回来,并邀请国外设计师来讲解与最新花色匹配的设计,我认为这也是对行业发展的推动。

  “联促”不会一味压低价格

  赵莉 欧德森联盟秘书长

  我们与成员之间的促销形式很丰富,既有联盟自己的活动也有结合卖场的节日促销。有时也整合单个成员的活动,或者可以错开他们的促销时段,比较灵活。

  今年以来,我们已经组织了大小活动近十场,基本与去年持平,其中签售比较多。虽然最终的目的是给予消费者优惠,但我们对成员的折扣也有要求,出于对成本与品质的考虑,不能一味地降价。

  成员发言

  不提“抱团”只讲合作

  温世权 意风家具董事长

  虽然进口材料联盟要求厂家只可使用一种材料,但实际情况是,企业其实没有能力使用两种品牌的板材,一种品牌的花色样式就已足够多,因此没有必要再多添另外一种。

  有人认为,“联盟”是抱团,但我认为真正的意义在于各家企业间互相帮助。而一旦选择进入材料联盟,我觉得需要相互的认同,更换其他品牌的成本消耗太大,在一定程度上会对品牌有所影响。

  提升品牌公信力

  傅南枝 博洛尼品牌推广部高级经理

  与其他品牌上升到整合推广层面后,我认为能够提高产品质量的公信力。如果我们说产品的环保级别有多高,消费者往往会带有疑问,但如果材料商站出来一同宣传。那么消费者对我们的信任指数会大大提升。

  联盟活动的形成是多方企业协商的结果,也要看双方的营销侧重点是否一致。以往参加联盟的活动时,我们一般都会推出“板材免费升级E0级”,现场签单率很高。

  企业建议·

  价格政策需相对稳定

  吴娜妮 曲美馨家总经理

  将多个品牌的多种产品捆绑在一起,能够为顾客提供方便。但由于我们在北京都是独立店,因此并未进行这方面的尝试,在外地组织的类似活动则比较多。我们的产品平时明码实价不打折,做活动最多打九折,因此联合起来的其他品牌折扣如果低至五折、六折,那我认为就有些互相消耗。因此合作应建立在产品档次对等、价格与折扣相对固定的基础上。

  联盟成员应互相信任

  闵智 志邦橱柜北京分公司总经理

  把多家企业的资源融合到一起,同时具备一定的默契才能最大化实现联盟效应。

  我曾经参加过一次几个品牌联盟的讨论会,发现品牌匹配度有问题,另外具体用什么形式组织活动也是问题,同时企业都担心自己的客户资源被消耗或损害,因此我觉得企业将想要进行合作,还要提高对彼此的信任度。

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